«Изменения на рынке элитной недвижимости носят поколенческий характер»
Как меняется рынок элитного жилья в России и какие ноу-хау на нем появились за последние годы — в интервью «РБК-Недвижимости» рассказал управляющий партнер Savills в России Александр Шаталов
Управляющий партнер Savills в России Александр Шаталов
— Есть ощущение, что рынок элитного жилья в Москве сегодня кардинально меняется, и это самая значительная трансформация за последние десять лет. Вы с таким утверждением согласны?
— Рынок в Москве, безусловно, меняется, и это процесс многофакторный. Меняется мода, меняются покупатели, но самое большое влияние на рынок оказывает растущая конкуренция. Так, за пять лет количество квартир в элитных новостройках выросло вдвое. Застройщикам становится все труднее продавать свой продукт, и, чтобы привлечь клиентов, они вынуждены повышать качество жилья. Именно поэтому в новых элитных проектах все чаще предлагают квартиры с полной отделкой, зачастую от всемирно известных международных дизайнеров. В России появляются продукты очень высокого качества и уровня, которые раньше были бы просто немыслимы. Большинство из них предлагаются на открытом рынке, но есть и настолько уникальные, что будут продаваться точечно в режиме off-market.
— А как меняются покупатели такого жилья?
— Я бы отметил две составляющие. Во-первых, покупатели элитного жилья активно путешествуют по всему миру, владеют и пользуются недвижимостью за рубежом. Неудивительно, что у них происходят перемены в мироощущении и в оценке того, что такое качественное жилье в целом и качественный дизайн и сервис в частности. То же самое касалось и одежды — вспомните, хотя бы, пресловутые «малиновые пиджаки» 1990-х, которые очень быстро сменились одеждой от самых модных западных кутюрье. С недвижимостью этот процесс шел значительно медленнее, но сегодня русские клиенты перестали «самовыражаться» в дизайне, все больше полагаясь на профессионалов, и работают практически со всеми звездами мирового дизайна интерьеров первой величины.
У крупных бизнесменов, сделавших состояние в середине — конце 1990-х годов, выросли дети
Во-вторых, изменения, которые мы замечаем, носят также и поколенческий характер. У крупных бизнесменов, сделавших состояние в середине — конце 1990-х годов, выросли дети, которые начинают делать самостоятельные шаги, в том числе в мире недвижимости. При этом родители активно вовлекают их в процесс, потому что нынешние 20-летние — наследники их империй. Очевидно, что следующее поколение мыслит другими категориями во всем, в том числе и в том, что касается своего жилья. Здесь речь не только о предпочтении более современного дизайна интерьеров, но, зачастую, и об отказе, если так можно выразиться, от «гигантомании» родителей. Я имею в виду не только размеры, например, загородных домов, которые строили родители, но и в целом количество объектов недвижимости, которые когда-то покупали родители.
Постепенно приходит осознание, что нужна радикальная трансформация и оптимизация семейного портфеля недвижимости. Это особенно актуально, если дети значительно меньше проводят времени в России, чем их родители. Это очень медленные процессы, но чем дальше, тем больше они будут набирать силу и влиять на формирование рынка в ближайшие годы.
— Вы заметили смену состава клиентов?
— Радикальных изменений не произошло. Savills — глобальная мировая компания, и наши клиенты — очень состоятельные люди по всему миру, которые чаще всего уже владеют ультрадорогой недвижимостью, и не одной: предприниматели, политики, спортсмены, представители шоу-бизнеса и мира искусства. В России основные наши клиенты — представители крупного и среднего бизнеса, так исторически сложилось. Опять же, скорее, здесь нужно говорить о постепенных поколенческих изменениях.
— Перечень клиентов и структура портфеля заметно разнятся от страны к стране. Почему?
— Для сервисной компании в индустрии недвижимости структура портфеля — это перечень услуг, который она оказывает. Savills никогда не стремился стать самой крупной компанией. Нашей целью всегда было лидировать на рынках, на которых мы присутствуем, и быть компанией, которую выбирают потребители услуг, потому что мы лучшие. В последнее десятилетие основная стратегия роста Savills — покупка и поглощение ключевых локальных игроков из индустрии недвижимости, а также привлечение ассоциативных партнеров по всему миру. Какие-то офисы принадлежат Savills на 100%, с какими-то — аффилированные партнерские отношения. На сегодняшний день у нас 600 офисов в 60 странах, в компании работают порядка 30 тыс. человек. В Великобритании, например, мы оказываем абсолютно полный спектр услуг в сегментах и жилой, и коммерческой, и даже сельскохозяйственной недвижимости.
Это не только чисто трансакционные услуги, то есть сделки купли-продажи и аренды объектов недвижимости, но и управление недвижимостью, привлечение капитала, консалтинг, оценка, продажа земельных участков под девелопмент, получение разрешений на строительство и т. д. и т. п. В других странах — услуги в сегменте только жилой или только коммерческой недвижимости. Все зависит от того, какую компанию нашел Savills на локальном рынке, в которую решил инвестировать. Иногда, как, например, в Испании, Savills одновременно приобретает двух игроков, одного в коммерческой недвижимости, а другого в жилой, но всегда речь идет о самых успешных игроках, на базе которых в дальнейшем будет осуществляться развитие бизнеса в этих странах.
— Если говорить про Россию, какова специфика вашей работы здесь?
— В Москве мы профессионально занимаемся всем, что касается дорогой жилой недвижимости. У нас есть подразделение, работающее с коммерческой недвижимостью, но это, как говорят англичане, low hanging fruit, то есть точечные сделки с нашими крупными лояльными клиентами, которые давно нас знают, ценят нашу экспертизу и предпочитают все сделки делать только с нами. Но наша основная специализация и наш ключевой фокус — премиальное жилье.
Мы занимаемся всем, что связано с этим сегментом рынка: продажей, арендой, оценкой, консалтингом. Кроме того, оказываем все возможные услуги корпоративным собственникам — девелоперам: это и аналитика для глубинного понимания рынка, и консалтинг, помогающий правильно разработать продукт от, а до я и добиться максимизации доходности, это и разработка маркетинговой концепции проекта под ключ, и собственно реализация продаж. Другими словами, полный комплекс услуг по сопровождению работы девелопера от разработки продукта до его реализации.
Люди меняют жилье в среднем раз в пять — десять лет, рано или поздно встанет вопрос о продаже этой квартиры или сдаче ее в аренду
Если говорить про вторичную недвижимость, то здесь мы предоставляем весь комплекс услуг по купле-продаже, сдаче в аренду и управлению премиальной жилой недвижимостью. Совсем недавно мы запустили еще одну услугу — Design Studio от Savills Russia. Речь идет о разработке дизайн-проектов и отделке квартир в новостройках. Основная идея этой услуги в том, чтобы, работая над концепцией дизайна и планировочного решения квартиры, ставить во главу угла не только комфорт и уют будущих жильцов, но и максимизацию рыночной стоимости их квартиры. Люди меняют жилье в среднем раз в пять — десять лет, рано или поздно встанет вопрос о продаже этой квартиры или сдаче ее в аренду, и лучше заранее позаботиться о том, чтобы она сохранила свою стоимость. Это тем более релевантно для тех, кто покупает квартиру для будущей продажи или аренды и рассчитывает получить максимально возможную премию.
Мы можем просчитать каждый шаг и подсказать, как сделать ремонт рационально, потратив минимальную сумму денег. Если квартира приобретается сугубо для сдачи в аренду, качественный ремонт — залог успеха, но при этом нет смысла «уходить в космос» по отделочным материалам. Правильный рациональный ремонт позволит получить бо́льшую доходность при меньших затратах и сделать квартиру более привлекательной. Мы занимаемся сдачей недвижимости в аренду с 1993 года и прекрасно понимаем, какие потребности есть у российских и зарубежных арендаторов, за что они готовы платить, а за что нет.
— У вас есть штат дизайнеров или вы привлекаете сотрудников из других бюро?
— У нас есть как штатные сотрудники, которые могут выполнить все задачи самостоятельно, так и привлеченные дизайнеры, многие с мировым именем. Мы очень плотно работаем с российскими, итальянскими, британскими, французскими, сингапурскими дизайн-студиями. Для самых крупных и занятых клиентов и для больших проектов можем организовать тендер из предварительно отобранных дизайнерских бюро и помочь потом полностью управлять этим процессом.
— Эта российское изобретение?
— Savills во всем мире оказывает разные услуги, никакого единообразия здесь нет. Есть страны, в которых эта услуга давно существует и пользуется спросом, есть страны, в которых ее нет и пока она не стоит в повестке дня. Например, в Великобритании существует услуга по постпродажному обслуживанию покупателей, и помощь в разработке дизайна там будет ее составной частью. Вкупе, например, с подбором персонала и техническим обслуживанием дома. Чаще всего такая услуга востребована самыми крупными клиентами, там, где стоимость недвижимости превышает £20 млн. Опять же, чаще эта услуга востребована при покупке загородных домов.
Особенность российского рынка в том, что до сих пор даже на рынке премиального жилья свыше 60% сделок происходят в домах, предлагающих квартиры без отделки. Так что российский рынок в этом смысле представляет собой уникальную нишу по сравнению с другими западными рынками.
— А какие услуги компаний, специализирующихся на продаже элитного жилья, пользуются наибольшим спросом в России и за рубежом?
— Рынки России и Великобритании очень разные. Если говорить про дизайнерские услуги, то в Великобритании данный рынок более развит, там огромный выбор дизайнерских бюро, каждое из которых имеет свою специализацию. В России эта ниша только зарождается. В Великобритании продажа квартир с дизайнерским ремонтом — общепринятый стандарт. Невозможно себе представить, чтобы застройщик в доме на 30, 50, 100 квартир не сделал так называемую базовую девелоперскую отделку во всех квартирах и дизайнерскую отделку в пяти-шести. В России такой подход появился только в последние годы, и сейчас есть всего несколько компаний, которые активно продвигают квартиры с отделкой, понимая, что за этим будущее. Востребованность такой услуги будет колоссальной, в ближайшие несколько лет спрос многократно превысит предложение.
За рубежом также очень популярна аренда мебели тем, кто сдает свою квартиру. У нас пока такой услуги нет, но, уверен, через какое-то время мы начнем предлагать ее своим клиентам. Словом, будем брать мировые практики и реплицировать их в России. Ну и в целом мы проактивно смотрим на мир, и если увидим нарождающуюся нишу, придумаем и предложим нашим клиентам какое-то системное решение. Проблема российского рынка недвижимости в том, что здесь очень мало действительно качественных объектов, особенно это касается объектов на вторичном рынке, когда в отделку уже вложено огромное количество денег, но, парадоксально, иногда это может быть даже во вред.
— Какие ноу-хау используете при работе с клиентами?
— В смысле клиентского общения не нужно изобретать велосипед, основное ноу-хау — это сочетание правильно выстроенных бизнес-процессов внутри компании с уровнем эрудированности, профессионализма и таланта сотрудников. Наши сотрудники отлично знают рынок, прекрасно понимают потребности клиентов и говорят с ними на одном языке.
Для самых крупных клиентов внутри нашей компании есть Savills Private Office — платформа по аналогии с крупными банками, позволяющая UHNWI иметь выделенного сотрудника компании из числа топ-менеджмента, который будет контактным лицом по всем вопросам и лично курировать качество услуг и сервис этому клиенту, погружаясь в самые маленькие детали и нюансы. Так, в Москве я лично общаюсь с крупнейшими клиентами и сопровождаю их по ключевым запросам, независимо от страны, где находится недвижимость, в которой они заинтересованы. Это совершенно иной уровень погруженности в проблематику клиентов, конфиденциальности и, зачастую, креативности в поиске решений.
Московский рынок элитной недвижимости очень разрозненный, информации в открытом доступе мало
Если говорить о технологических ноу-хау, недавно мы внедрили новый продукт — платформу Savills Expert 2.0. Она позволяет нашим клиентам — обладателям дорогой недвижимости в течение считаных секунд получить оценку ее стоимости. Для этого достаточно набрать на сайте точный адрес дома, этаж, метраж и базовые характеристики квартиры. После этого система мгновенно выдаст достаточно точную оценку стоимости, список релевантных сопоставимых сделок, заключенных в этом доме или домах по соседству в последнее время, а также перечень схожих объектов, выставленных на продажу. Мы долго работали над этим продуктом, в его основе — big data, на котором базируется система (сделки, аналитика).
Московский рынок элитной недвижимости очень разрозненный, информации в открытом доступе мало, и наше ноу-хау заключалось в том, чтобы в течение длительного времени эту информацию собирать, отслеживать и перепроверять. Уникальность такой системы еще и в том, что можно мгновенно распечатать отчет по своей квартире и в дальнейшем использовать его как аргумент при разговоре с риелтором или напрямую с потенциальным клиентом.
— Как складывается экономика компании?
— Бизнес поделен на прибылеобразующие направления, у каждого из которых своя норма рентабельности. Есть бизнесы, которым 25 лет, есть те, которые только начинаются, и мы не ставим перед ними одинаковых задач. Основной упор делаем на увеличение своей доли на рынке.
Как у любой крупной компании, у нас есть своя система ценностей. Одна из главных наших ценностей — предпринимательский дух. Сегодня мы ставим перед своими сотрудниками задачу находить дополнительные источники прибыли, именно так было создано направление Design Studio от Savills Russia. У нас жесткая установка на то, что каждый бизнес должен зарабатывать деньги независимо от другого. Мы учим свою команду искать новые возможности по зарабатыванию денег.
Например, несколько месяцев назад мы получили эксклюзив на продажу недвижимости (вилл и резиденций) в рамках очень красивого курорта в Турции — Kaplankaya. На наш взгляд, это лучший проект на сегодняшний день во всей Турции. Все виллы и резиденции находятся под управлением всемирно известной гостиничной сети Six Senses, очень красиво и органично вписываются в ландшафт, обладают великолепными видовыми характеристиками и превосходным соотношением «цена — качество». Понимая, что клиенты точно станут не только русские, возможно, с Ближнего Востока, Казахстана и других стран, мы договорились с собственником, что сделаем международный маркетинг под брендом Savills, но курировать этот процесс будут наши выделенные специалисты.
— Какие решения помогали выстоять в кризис?
— Максимальная диверсификация бизнеса. То, что мы занимаемся и продажей, и арендой как на российском, так и на зарубежном рынке, всегда нас очень выручало. Кризис в одной отдельно взятой стране совершенно не означает кризис во всем мире. Спрос на зарубежную недвижимость со стороны крупных российских клиентов — данность последних нескольких десятилетий, и есть ряд рынков, которые очень успешно себя чувствовали. Кризис — это одновременно и проблемы, и возможности. В кризис недвижимость продается дешевле, иногда значительно дешевле. Появляется возможность купить то, что ты не мог позволить себе раньше, и многие клиенты хотят этим воспользоваться.
— Какие зарубежные страны наиболее популярны у российских клиентов? Возможно ли появление новых потенциально востребованных рынков?
— Вероятность появления каких-то неожиданных стран, которые вдруг захватят пальму первенства, не очень высока. Если говорить про самых состоятельных клиентов, исторически сложился золотой треугольник Москва — Лондон — юг Франции. Были моменты, когда юг Франции менялся на Сардинию, Форте-дей-Марми. Традиционно очень популярны Швейцария, Австрия, Вена. В последнее время мы также замечаем значительное увеличение спроса на Испанию, в частности Барселону. Для большинства наших клиентов основным направлением остается Европа, просто потому, что зона их бизнес-интересов — все равно Россия, до которой из Лондона, Монако, Женевы или Вены можно долететь за плюс/минус три-четыре часа.
Подробности на
