Телеканалы радикально изменят принцип продажи рекламы
С 2020 года рекламодатели станут платить телеканалам за всех зрителей, которые увидят их рекламный ролик, а не только за жителей крупных городов. Это, по расчету вещателей, позволит им увеличить предложение рекламодателям
Учрежденный телевещателями Национальный рекламный альянс — компания, которая сейчас продает рекламу практически на всем ТВ — принял решение изменить с 2020 года ключевой подход в продажах рекламы: с нового года рекламодатель на ТВ будет платить за всех зрителей, которые увидели его ролик. Об этом РБК сообщил гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. По его словам, альянс «технологически готов» к переходу на новую модель продаж.
Сейчас в продажах рекламы учитываются только зрители, проживающие в городах с населением от 100 тыс. человек (города 100+). Так сложилось исторически: считается, что в небольших населенных пунктах платежеспособный спрос не высок, поэтому рекламодателям там невыгодно продвигать свои товары и услуги. В результате до сих пор рекламодатели, проводя свои кампании на ТВ, получали зрителей в небольших городах и селах как «бонус».
Поскольку телеканалы ничего не зарабатывали на зрителей в небольших населенных пунктах, вещатели не стремились выйти за пределы городов 100+. Ситуация изменилась после отказа от аналогового формата телевещания. В рамках перехода на «цифру», практически всему населению страны с середины октября стали доступны два так называемых цифровых мультиплекса — два пакета каналов (по десять в каждом), вещающих на одной частоте.
Параллельно исследовательская компания Mediascope, уполномоченный Роскомнадзором измеритель российской телеаудитории, стала собирать информацию о телевизионных предпочтениях зрителей не только в городах 100+, но и по всей стране.
Первые тестовые результаты измерений по всей стране Mediascope объявила в начале октября. За счет небольших населенных пунктов среднее время просмотра телевизора увеличилось: если в крупных городах этот показатель в августе-сентябре этого года равнялся 3 часа 11 минут, то в целом по стране это уже 3 часа 29 минут. Причем больше всего среднее время просмотра по всей России по сравнению с крупными годами увеличивается среди детей и подростков.
В крупных городах сейчас проживает около 70 млн человек старше 4 лет, в остальных населенных пунктах — еще 66 млн человек, ссылается Mediascope на данные Росстата. Тем самым потенциальная аудитория, которую можно предложить рекламодателям, увеличится почти вдвое.
Непосредственно в продажах рекламы используется такие условные единицы, как пункт рейтинга — он отражает количество зрителей, который увидел конкретный ролик. Например, в 2018 году рекламодатели только в федеральном тэлеэфире купили свыше 1,4 млн пунктов рейтинга в аудитории «Зрители старше 18 лет», подсчитали специалисты рекламной группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope. За первые восемь месяцев 2019 года реализованный инвентарь равнялся 945 тыс. пунктам рейтинга в той же аудитории.
Изменение в продажах рекламы, безусловно, приведет к увеличению объема рекламного инвентаря у значительной части телеканалов, указывает гендиректор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев. Однако, по его мнению, это увеличение будет скорее номинальным, не подкрепленным реальным спросом рекламодателей на аудиторию вне традиционных для них городов 100+. А значит пункт рейтинга в новой системе может стоить дешевле, чем в 2019 году, заключает Кураев.
В Национальном рекламном альянсе обещают предоставить данные о доступном рекламодателям инвентаре после всех расчетов аналитиков.
За первые шесть месяцев этого года рекламные доходы телеканалов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, снизились на 9% к аналогичному периоду прошлого года до 81-82 млрд руб. По итогам всего 2019 года это снижение, по оценке рекламной группы Publicis Media Russia, может составить 5% (итог года - 177,7 млрд руб.) В следующем году затраты на телерекламу могут увеличиться на 2%, прогнозировала в сентябре Publicis Media Russia еще до того, как было решено изменить порядок продаж рекламы.
Подпишитесь на рассылку РБК.
Рассказываем о главных событиях и объясняем, что они значат.
Автор:
Сергей Соболев
По материалам:
